I ❤ Milton Glaser

Altijd als ik over het Museumplein fiets, krimpt mijn Mokumse hart een beetje ineen. De rood-witte I amsterdam-letters zijn mij een 2,5 bij 25 meter grote doorn in het oog. Talloze toeristen daarentegen staan er dagelijks joelend en kirrend te fotograferen, waarmee ze het Rijksmuseum reduceren tot decor voor hun duizend in een dozijn-selfie.

De slogan I amsterdam werd in 2004 gelanceerd om het toerisme een boost te geven. Ironisch genoeg zal geen rechtgeaard Amsterdammer zich met de kreet identificeren, waarmee de flauwe woordspeling I amsterdam alleen wordt gebezigd door mensen die juist niet ‘Amsterdam zijn’. De enorme letters zijn bovendien niet alleen wanstaltig, maar ook onzinnig. Meer toerisme is het laatste wat Amsterdam nodig heeft. Daarbij doet Amsterdam al sinds de Middeleeuwen aan citybranding. De drie andreaskruisen zijn een ijzersterk beeldmerk, vindt ook vlaggenexpert Roman Mars, die ons stadswapen ‘the most badass flag in the world’ noemde. Alsof dat niet genoeg was, voegde koningin Wilhelmina daar na de oorlog de leus ‘heldhaftig, vastberaden, barmhartig’ aan toe, vanwege het hoofdstedelijk initiatief tot de Februaristaking. Dat Amsterdam in oorlogstijd, afgezien van die handvol verzetshelden, eerder het predicaat ‘lafhartig, berekenend, zelfzuchtig’ verdiende (evenals Wilhelmina zelf) deed er even niet toe.

Maar omdat ‘heldhaftig, vastberaden, barmhartig’ internationaal niet zo lekker bekt, kwam Amsterdam Marketing met I amsterdam op de proppen. En het werkt. De slogan is zo populair dat ik al meerdere keren om de weg ben gevraagd naar het ‘Amsterdam sign’, dat blijkbaar als herkenningspunt sterker is dan de naastgelegen kolos van een museum.

opzichtig leentjebuur hebben gespeeld in de stad die ooit Nieuw-Amsterdam heette. Namelijk bij het beroemdste voorbeeld van hoe citybranding wél moet: de I ❤ NYcampagne. In 1977 was New York City verworden tot een beerput van criminaliteit, drugs en verval. Enter Milton Glaser, de grafisch ontwerper die wereldberoemd was geworden met zijn Bob Dylan-poster uit 1966. Dylans zwart-witte silhouet met zijn jewfro in psychedelische kleuren geldt nog altijd als hét icoon van de jaren zestig (en hangt bij mij boven de bank, maar dat terzijde).

Milton Glaser, de man die het beeld ontwierp bij de grootschalige stadscampagne, werd in 1929 geboren in, hoe kan het ook anders, New York, in een Hongaars-Joods migrantengezin. Ligt het trouwens aan mij of zijn alle beroemde Hongaren Joods? Ik noem een Ernő Rubik (van de kubus), een Theodor Herzl (van De Jodenstaat), een Harry Houdini (boeien!). Amerikanen van Hongaars-Joodse komaf zijn Gene Simmons (van Kiss), Jerry Seinfeld (van Seinfeld) en Paul Simon (van Garfunkel).

Het logo dat Glaser voor New York bedacht ontstond, zoals alle goede ideeën, op een kladpapiertje, waarop hij met krijt de drie letters en het hartje krabbelde, achterin een taxi. I ❤ NY in zwart en rood op een witte achtergrond (de kleurstelling misschien wel geïnspireerd op het badass wapen van Amsterdam), geniaal in zijn eenvoud. Geen wonder dat het zo vaak geïmiteerd is. En dat het, in tegenstelling tot I amsterdam, ook door de bewoners in het hart is gesloten. Na de aanslagen van 11 september droegen New Yorkers massaal T-shirts en buttons waarvoor Glaser zijn logo had aangepast tot ‘I ❤ NY more than ever’.

Wat mij nog meer fan van Milton Glaser maakt is dat hij niet alleen een briljant grafisch ontwerper is (de beste man is inmiddels bijna 90), hij grossiert ook in wijsheden over zijn vak, die ook toepasbaar zijn op het leven in het algemeen. Een korte bloemlezing: “Het goede is de vijand van het grootse.” “Er zijn drie mogelijke reacties op een ontwerp: ja, nee en wauw. Wauw is waar ik naar streef.” “Minder is niet per se meer.” “Professionaliteit is niet genoeg.” “Logica is niet zo krachtig als intuïtie”. Nou jij weer, Dalai Lama.

En terwijl de I amsterdam-campagne miljoenen kostte, is het allermooiste aan I ❤ NY dat Glaser zijn ontwerp gratis aan de staat New York schonk, en het originele kladpapiertje aan het MoMA. Pro bono een logo ontwerpen dat veertig jaar later nog een van de meest herkenbare beelden ter wereld is. Dat is nog eens houden van je stad.